作者
崔鹏
元旦后的第一个交易日，A股以开门红的方式开启了年行情。然而，一只大妖股的突然停牌核查，却让整个市场蒙上了一层阴影。
1月2日，知名餐饮巨头全聚德发布公告，因股价连续异常波动，为维护投资者利益，将就股票交易异常波动情况进行核查，公司股票自1月3日开市起停牌。
作为国内首家上市的老字号餐饮企业，全聚德在过去半个月里股价暴涨，11天里股价实现翻倍，被很多人看成是疫后消费复苏行情的标杆股票。而在全聚德突然宣布停牌后，1月3日消费股集体陷入回调，酒店旅游板块大跌，此前同样火爆的西安旅游跌停、西安饮食跌近9%。
全聚德的停牌核查，是否意味着这段时间疯狂上涨的消费复苏主题即将告一段落？从市场情绪看，在疫情影响仍未消退之下，大家对消费行情的信心并未充分建立。尤其对全聚德这样暴涨的餐饮股，看空的股民数量远多于看多的人。
1?
昔日老字号，沦为“垃圾股”？
在全聚德的停牌公告发出后，在各大股吧引发热议，不少人表示这样的股票“散户千万别碰”，更有激进的股民认为，这是在行情不好的情况下，机构带头炒“垃圾股”造成的。
曾经享誉中外的百年老字号全聚德，真如股民所说的那么不堪吗？
实事求是的讲，全聚德现在还真不咋地，业绩表现相当的拉跨。最新财报显示，年第三季度，全聚德实现营业收入2.37亿元，同比下降4.03%，净亏损.16万元。前三季度，实现营业收入5.64亿元，同比下降22.31%；净亏损1.75亿元，同期下滑.08%。
别的餐饮企业业绩不行，还能讲故事，把业绩亏损推到疫情身上。唯独全聚德没有这个资本，因为早在疫情之前，全聚德就已经陷入了持续衰退的泥潭。
全聚德近年营收净利润情况
事实上，全聚德在年创下19.44亿元的史上最高营收纪录后，就停止了前进的脚步。从-年，5年时间里全聚德业绩基本处于原地踏步状态，营收规模保持在18-19亿元，净利润在1-2亿元。
而从年开始，全聚德彻底陷入衰退，-年，全聚德营收从18.61亿元降至15.66亿元，降幅达16%；净利润掉的更为明显，从1.51亿元掉至0.39亿元，降幅达74%。年疫情爆发后，全聚连续3年亏损。但即便没有疫情，按照此前的衰退速度，全聚德陷入亏损也是大概率事件。
除了公司业绩逐年下滑，疫情的到来还加重了全聚德的流动性风险。公司财报显示，从年开始，公司账面现金开始锐减，从上一年的9.92亿元直接减少了近3亿。到了年，账面现金更是暴减至2.24亿元。
全聚德近年货币资金与流动负债情况
在年以前，全聚德的账面现金能够全面覆盖流动负债，虽说业绩不行，但公司继续正常经营问题不大，起码没有偿债压力，但疫情到来后，形势瞬间逆转，流动负债远高于账面现金，让全聚德无时无刻不承受着债务压力。
既然沦为“绩差股”，全聚德的股价表现自然不会太好。公司股价在年3月达到23.5元的阶段性高点后，一直处于震荡下跌的走势，并于年4月达到7.11元的阶段性低点。照此计算，5年时间里全聚德股价最大跌幅达到70%。
全聚德月K线走势图
在这段超长的慢牛时间里，连机构似乎都对全聚德彻底丧失了兴趣。聪明投资家在查阅资料时无意中发现，某平台关于全聚德的公司研报，最近一份还停留在年10月，此后便没有机构对全聚德有所“期待”。
某平台全聚德研报截图
而全聚德股价在年底的突然异动，与市场炒作有很大关系。年12月中旬，全聚德宣布跨界卖酒，两款售价分别为元和元的酱香型白酒——“全聚德”和“全聚德传奇”，开始在各大平台及线下门店销售。
消息一出，全聚德股价一飞冲天，连续5个交易日涨停。然而，股价被炒上天，这两款酱香型白酒却并未获得市场认可。全聚德天猫旗舰店最新销售数据显示，目前两款白酒的销量分别只有多瓶和80多瓶。
因此，抛开炒作成分，对普通投资者来说，各种改革未见成效、因历史问题积重难返的全聚德，绝不是一个理想的投资标的。
2?
高端餐饮，路在何方
全聚德走到今天这步，需要反思的不仅仅是全聚德自己，其背后折射的是一众高端餐饮目前面临的窘境。
作为百年老字号，全聚德有着极其辉煌的历史。在特殊的时代机遇下，全聚德的“全鸭席”被多次做成国宴，招待中外来宾。在政治加持下，全聚德很长一段时间成为“北京烤鸭”的代名词，蜚声中外。
随着时代发展，握有一手好牌的全聚德也在思考未来。看到了肯德基、麦当劳的成功案例后，从上世纪90年代开始，全聚德力度求变，想把自己打造成美式快餐那样的连锁经营模式。
为此，全聚德做了两方面改革。
一是加强资本运作，通过申请上市、举债扩张等方式，先后并购了多家餐饮品牌企业，在全国各地布局自己的门店。
二是力排众议坚持产品标准化、自动化，与德国科技公司合作，研发出了一种专门用于烤鸭“傻瓜烤炉”，以节省人工成本，提高制餐效率。
用现代餐饮的商业逻辑看，全聚德做的似乎没有错。但事实却是，全聚德连锁扩张的发展道路已经陷入死胡同。
从财报数据可以看出，“全聚德出不了四九城”的魔咒仍在继续。公司的收入大部分都有北京地区的门店贡献。出了北京，全聚德的招牌在其他地方就不吃香了。
最为致命的是，在“傻瓜烤炉”对外公布后，原本全聚德以为科技创新是给自己脸上贴金的事，结果却引起了消费者的激烈反应。“一边享受着老字号品牌的价格，一边是生产着流水线式的口感”“全聚德越来越难吃”等负面评价持续发酵，成为腐蚀全聚德品牌形象的慢性毒药。
而随着全聚德的业绩越来越差，尤其是连续三年陷入亏损后，全聚德不得不采取自救，通过取消门店服务费、下调菜品价格10%-15%、调整菜品、等方式来挽回消费者，甚至还宣布要重新审视“傻瓜烤炉”，统一烤鸭制作工艺。
从商业的角度来看，不论是降价还是弃用“傻瓜烤炉”，对目前已经亏损的全聚德来说，在成本上无异于雪上加霜，但全聚德未来想要活下去，重新贴近消费者，也只能这样破釜沉舟了。
如果抛开感性因素去审视全聚德，可以发现全聚德的窘境其实是整个高端餐饮都面临的问题。
围绕餐饮业发展的一直有个“逻辑悖论”，就是能做大的企业，通常不会太好吃；做的好吃的店，通常规模做不大。
这个悖论的核心逻辑在于，但凡具有规模效应的企业，势必要具备整合上游的能力，使得产品从食材、制作工艺、用餐服务等环节都能做到标准统一，同时容易复制。
这就导致菜品在口感上不会太惊艳，例如肯德基、麦当劳、海底捞、赛百味等连锁餐饮企业，口感上其实都难言“好吃”。
而代表“好吃”的高端餐饮，由于在食材、制作工艺上有自己个人化的特点，核心工艺由大厨师傅掌握，导致产品的复制成本极高，既要保持口感，又要连锁经营，还要价格便宜，这几乎是不可能的。
所以对高端餐饮来说，寻求规模化发展就像是一个甜蜜的“死亡陷阱”，注定死路一条。它的归宿更像是一个小而美的美食孤岛，而非大众化的商业食堂。对企业来说，注重的也更应是产品和服务本身，品牌本身的价值要比企业规模重要的多。
《左传》上说，君凭此兴，亦凭此亡。随着餐饮业规模化的发展浪潮，制约高端餐饮扩张发展的，恰恰是自身最大的优势——独家工艺，这恐怕是全聚德等老字号们万万没想到的。
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